Las compañías españolas deben impulsar de forma decidida sus procesos de digitalización para ganar eficiencia y plantar cara a la amenaza que suponen grandes actores tecnológicos como Google, Apple o Facebook.

Las compañías que quieran afrontar el futuro con garantías de éxito deben abordar con determinación la digitalización de sus negocios. Si no se reinventan, muchas organizaciones tradicionales pueden verse superadas por nuevos actores digitales que irrumpen con modelos disruptivos.

Dejar pasar el tren de la digitalización supone dar la espalda al cliente lo que, a la postre, condena al fracaso a la empresa. Las organizaciones tradicionales tienen que cambiar porque los hábitos de consumo están evolucionando hacia los canales digitales y móviles. Por ejemplo, en España hay una población internauta de cerca de 30 millones de personas y una penetración del móvil del 88%.

"El cliente ha cambiado. Es más digital, conectado y social. Estamos ante un consumidor exigente, proactivo y participativo; un consumidor con más poder que, además, cambia con más facilidad de proveedor porque tiene más información. Todo ello obliga a Endesa a cambiar como compañía para ganar y mantener la confianza", apunta María Teresa González, directora de Atención al Cliente y del Plan de Digitalización de Endesa. La eléctrica está desarrollando nuevas iniciativas comerciales y de atención al cliente para dar respuesta a este reto. Su objetivo es tener entre tres y cuatro millones de clientes digitales en un plazo de tres años, lo que supondría duplicar la cifra actual.

Enamorar al cliente

Para dar respuesta a este cambio de hábitos de consumo es obligatorio situar al cliente en el epicentro del negocio. Precisamente, uno de los aspectos que define a las empresas digitales más innovadoras es su obsesión con el cliente.

Menos de un tercio de las empresas españolas ha creado puestos para cubrir sus necesidades digitales, según Icemd y Millward Brown .

"Donde tradicionalmente se vendía producto ahora se venden servicios y donde tradicionalmente se vendía un servicio ahora se venden experiencias. Hacer que el cliente se enamore de lo que está comprando y compruebe lo fácil e intuitivo que es lo que usa es crítico para que repita y lo recomiende", explica Óscar Méndez, presidente de Paradigma Digital, consultora española especializada en la transformación digital de las empresas.

El aumento de la población de consumidores digitales obliga a empresas de todos los sectores a desarrollar una oferta de productos y servicios a través de Internet y el móvil. Por ejemplo, BBVA espera terminar el año con 15 millones de clientes digitales. En Banco Santander, la cifra se sitúa actualmente en el entorno de los 16 millones. La entidad se ha marcado el objetivo de alcanzar unos 30 millones de clientes digitales en 2018.

Liderazgo

Las compañías deben abordar estos procesos de cambio bajo el liderazgo de la alta dirección, que debe alentar un plan de digitalización en el que se tengan en cuenta aspectos tecnológicos, de procesos y organizativos.

Por ejemplo, tanto en BBVA como en Telefónica la transformación digital está liderada por sus respectivos presidentes, Francisco González y César Alierta. En el caso de la operadora, es habitual que en los consejos de administración se dedique hasta un 70% del tiempo a debatir sobre la estrategia digital de la multinacional.

Los expertos coinciden en que la transformación digital exige siempre una reinvención cultural que hay que saber gestionar. "La clave es que cada uno de los 120.000 empleados se sienta parte de la transformación de Telefónica", explica Eduardo Navarro, director comercial digital de Telefónica, quien defiende una aproximación en la que lo digital impregne toda la organización. "Si se crea un departamento digital independiente, las probabilidades de éxito son limitadas", opina.

Mucho por hacer

El camino que tienen por delante las empresas españolas es largo. Aunque algunas están abordando estos procesos con determinación gracias al empuje de la alta dirección y al desarrollo de una hoja de ruta, en muchas otras no es aún una prioridad en la agenda. El riesgo que corren es elevado. "La digitalización es un proceso imparable. Las empresas que no se adapten a esta revolución, desaparecerán del mercado", apunta Rosa García, presidenta de Siemens.

En esta línea, los expertos señalan que pocas compañías han usado con éxito tecnologías digitales para evolucionar sus negocios hacia lo digital. Según un informe elaborado por Capgemini Consulting en colaboración con el MIT Center for Digital Business, las empresas que han abordado con éxito este proceso son dos veces más propensas a ser consideradas líderes en su sector por crecimiento, rentabilidad y satisfacción de clientes.

Según un reciente informe de Territorio Creativo y The London School of Economics realizado sobre la base de encuestas a 900 directivos y mandos intermedios, la mitad de las empresas españolas no se encuentran capacitadas para abordar proyectos de transformación digital debido a la dificultad que entrañan, la falta de una hoja clara de ruta o incluso el desconocimiento del impacto que supone para el negocio el avance de la era digital. El estudio revela que el 70% de las compañías analizadas ya ha emprendido proyectos de digitalización.

Tan sólo el 19% de las compañías españolas tiene un índice de competencia digital alto, según el Instituto de Economía Digital Icemd.

La nota de las empresas españolas

Hay otros estudios en la misma línea. Por ejemplo, Icemd, el Instituto de la Economía Digital de ESIC, ha elaborado un índice que evalúa a las empresas españolas en su relación con las competencias digitales. Sólo un 19% de las empresas analizadas tiene un índice de competencia digital alto, mientras que el resto tiene todavía que evolucionar mucho para poder afrontar la transformación digital.

El resultado es desigual por sectores. Así, servicios alcanza un 24,61 de nota mientras que los que peor calificación obtienen son transporte e industria, con un 9,72 y un 12,24, respectivamente.

Una de las carencias es la creación de un departamento digital sólido que sea capaz de liderar este cambio. Según el estudio de Icemd, a pesar de que más de la mitad de las empresas (63%) tienen implementadas las principales funciones digitales, sólo una cuarta parte (27%) cuenta con un puesto específico que desarrolle estas funciones.

Así, un 29% de empresas tiene un social manager y un 25% un responsable de e-commerce, mientras que los puestos menos implantados en las compañías son el director de Business Intelligence y el desarrollador de aplicaciones, con un 24% y un 23%, respectivamente.

En clave tecnológica

La tecnología es el gran facilitador de este cambio."La digitalización impacta directamente en la excelencia operativa, es una palanca fundamental para ser un banco más eficiente", explica Víctor Matarranz, director de Estrategia de Banco Santander, en una reciente entrevista con EXPANSIÓN.

Tras la burbuja puntocom, hemos asistido en la última década a una explosión tecnológica sin parangón que abre nuevas oportunidades de negocio y permite reducir costes al ganar eficiencia y productividad.

Sólo 7 de cada 100 empresas del mundo tiene operaciones completamente digitalizadas, según un informe de Capgemini y el MIT.

Por ejemplo, Inditex ha implantado la tecnología de radiofrecuencia (RFID) en las tiendas y centros logísticos, en lo que ha sido definido por su presidente, Pablo Isla, como "el cambio más importante en la gestión de nuestras tiendas en décadas". Esta tecnología permite a Inditex ganar eficiencia en la gestión del stock, algo básico en su modelo de negocio.

Las tecnologías clave que deben tener en cuenta las empresas en sus procesos de transformación son el cloud computing, el big data y la analítica, la movilidad, las redes sociales y el Internet de las Cosas. Según un reciente informe de la consultora Paradigma Digital, estas tecnologías serán las que impulsen en 2016 las inversiones de las empresas españolas en transformación digital en el entorno del 25%.

El big data es clave. Las organizaciones tradicionales no pueden permitirse el lujo de ver cómo actores digitales como Google o Facebook conozcan a sus clientes mejor que ellos mismos.

En este sentido, el big data permite conocer más y mejor a los clientes a través del análisis de la información que generan en su relación con la empresa y del cruce de estos datos con información pública de los usuarios. Además de abrir nuevas vías de negocio, el big data permite a las empresas personalizar cada vez más la oferta de productos y servicios.

Según un informe de Accenture, el 74% de los directivos de empresas que ya utilizan big data consideran que esta tecnología es "muy importante" o "extremadamente importante" para la transformación digital de sus compañías.

La era móvil

Otro de los pilares tecnológico que explica esta revolución es la movilidad. El empleo masivo del móvil es uno de los elementos que más está cambiando los hábitos de los clientes del siglo XXI. En España, el 88% de la población tiene un smartphone, lo que nos coloca como el segundo país con una mayor penetración, tras Singapur, según un informe de Deloitte.

Los retailers asisten a una migración vertiginosa de las compras online al entorno móvil. Mango asegura que durante el año pasado los dispositivos móviles supusieron más de un 30% de la facturación de la compañía en comercio electrónico, canal que ya en la actualidad ya genera el 10% de la facturación total.

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