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La excelencia en el servicio lleva años
siendo un objetivo primordial de las entidades de servicios financieros.
Sin embargo, a pesar de las enormes inversiones realizadas en infraestructuras,
los sistemas actuales siguen sin ser suficientes. A mediados y finales
de los noventa, las entidades de servicios financieros invirtieron
grandes sumas en los sistemas para archivar información sobre
el cliente y gestionar la relación con el mismo para tener
una visión global de la relación completa con el cliente
y mejorar su forma de prestar servicios. Una década más
tarde, las entidades financieras aún tratan de hacer realidad
dicha visión.
A pesar de los esfuerzos y de los millones de dólares
que el sector ha destinado a la construcción de infraestructura
y al perfeccionamiento de los procesos, el servicio al cliente todavía
no funciona correctamente. Por ejemplo, cuando un cliente llama
para informarse sobre el estado de una transacción, lo que
suele ocurrir es que el responsable del servicio tenga que emprender
varias operaciones diferentes debido a que las respuestas a preguntas
anteriores se registraron en varios sistemas independientes. Que
el responsable de la relación banco-cliente tenga que buscar
en quince departamentos bancarios diferentes para obtener toda la
información sobre una cuenta para una multinacional es también
reflejo de la prestación deficiente de un servicio.
Las empresas se están dando cuenta de que
la transparencia de la información no es suficiente. Tras
la cuestión del servicio al cliente, existe un problema más
grave que causa estragos en el suministro de productos básicos
y en las funciones de procesamiento del back-office, así
como en las interacciones cara a cara con el cliente. Las descoordinaciones
operativas o deficiencias influyen en la capacidad de una entidad
financiera de diferenciarse en un mercado extremadamente competitivo.
Se debe alcanzar un grado elevado de efectividad operativa, pero
para ello hay que dejar de utilizar los métodos manuales
tradicionales, que son caros y nada efectivos, y que permiten márgenes
muy bajos. Las entidades financieras deben reunir prestaciones modernas
de automatización de procesos que proporcionen excelencia
en el servicio y reduzcan costes.
¿Por qué es tan difícil
proporcionar un servicio excelente?
Existen funciones de servicio en todas las áreas
de la empresa. Algunas implican un contacto cara a cara con el cliente;
otras forman parte del trabajo del back-office y son fundamentales
para el suministro de productos básicos. Por lo general,
las funciones de servicio no conocen fronteras geográficas
o departamentales, pero aún así las entidades financieras
siguen trabajando por parcelas de actividades independientes. Las
tecnologías actuales no han sido capaces de acabar con las
brechas operativas que existen entre estas actividades especializadas.
La falta de coordinación entre distintos
sistemas crea ineficiencias para las funciones de servicio. Los
sistemas especializados de contabilidad, los mecanismos de pago,
las aplicaciones de gestión del riesgo, los sistemas de procesamiento
de transacciones, los canales de autoservicio, etc., han evolucionado
con el tiempo hasta cumplir un variado abanico de exigencias normativas
y empresariales. No obstante, muchas de estas soluciones se desarrollaron
para cumplir una necesidad empresarial específica urgente;
había poco tiempo para pensar en si estos sistemas tendrían
que incorporar más adelante otras soluciones. Además,
en muchas entidades financieras, existen numerosos sistemas distintos
que realizan funciones parecidas como resultado de 1) exigencias
especiales relativas a un producto que requieren una plataforma
especializada (por ejemplo, necesidades específicas de un
país) o 2) fusiones anteriores con otras firmas. Cada sistema
(y/o versión de un sistema) tiene sus propias características
de procesamiento y se ha optimizado para una cartera de usuarios
objetivo específica. La incapacidad para comunicarse y coordinarse
entre sistemas de funciones crea ineficiencias en toda la empresa.
Las entidades de servicios financieros han intentado
suplir estas deficiencias operativas de varias maneras:
- La integración cerrada entre sistemas
puede crear una interacción recíproca directa
entre los mismos. No obstante, cuando las exigencias empresariales
obligan a realizar cambios adicionales, las interfaces cerradas
son difíciles y caras de mantener.
- Los data marts (bases de datos locales)
aportan transparencia a la información que circula entre
departamentos, pero las aplicaciones que funcionan sin estas
bases de datos departamentales (aplicaciones tradicionales de
CRM, por ejemplo) normalmente no pueden coordinar actividades
de procesamiento que implican a varios departamentos y sistemas.
El acceso centralizado a la información que proporcionan
los data marts es útil para facilitar las interacciones
en el punto de servicio, pero para satisfacer las peticiones
del cliente suelen necesitarse más prestaciones.
- La integración de aplicaciones empresariales
permite que la información circule a tiempo real por
los sistemas y ofrece la automatización de procesos a
nivel de los sistemas. No obstante, las soluciones de integración
de aplicaciones empresariales no facilitan los procesos que
requieren mano de obra; esto es un aspecto clave de la gestión
de excepciones. Además, las implementaciones de la integración
de aplicaciones empresariales son complejas, conllevan mucho
tiempo y requieren el despliegue de una gran cantidad de recursos.
- La “tirita humana” es
una solución relativamente rápida y fácil
para acabar con la incapacidad de funcionamiento recíproco
de los sistemas. El procesamiento manual suele ser la forma
más fácil de abordar una deficiencia urgente,
y, a medida que las exigencias empresariales van cambiando y
la TI no puede seguirles el ritmo, los trabajadores desempeñarán
su papel en las actividades de procesamiento. No obstante, aunque
la mano de obra se puede desplegar con relativa rapidez, al
final, el procesamiento manual es caro, poco flexible y propenso
a errores.
La naturaleza del trabajo operativo
Nuestra experiencia nos dice que el trabajo operativo
suele proceder de dos fuentes principales:
- El cliente tiene una necesidad que genera nuevo trabajo para
la entidad (cambio de dirección, duplicado de un documento,
por ejemplo)
- Los sistemas especializados no han sido capaces de procesar
directamente una operación (por ejemplo, la transferencia
no se ha realizado como se esperaba) y han generado una excepción
a la espera de un procesamiento manual
Puesto que el procesamiento manual puede resultar
ineficaz e incoherente, sin los suficientes controles para supervisar,
establecer prioridades y gestionar el progreso, las transacciones
no se llevan a cabo con la rapidez adecuada o se pierden por el
camino. Por lo tanto, para conseguir excelencia en el servicio,
la transparencia de la información es sólo una parte
de la solución. En principio, las entidades tienen que 1)
aumentar la automatización para optimizar la eficiencia del
procesamiento de operaciones, 2) aumentar el control sobre sus actividades
de procesamiento manuales o informáticas, y 3) conseguir
la transparencia de los procesos mediante el canal de interacción
que más convenga al cliente.
Un listón cada vez más alto:
el Servicing Backbone
Las entidades financieras más innovadoras
están creando Servicing Backbones (herramientas
destinadas a ofrecer un servicio de calidad) para acabar con las
deficiencias en sus procesos de servicio. Las peticiones solicitadas
al servicio de atención al cliente y al back-office, independientemente
del tipo de operación (cheque, ACH, Tarjeta, ATM) o el formato
(teléfono, mail, fax, SWIFT…) desde el que se han
realizado, se registran, se supervisan y se gestionan en un único
entorno centralizado. A su vez, las prestaciones avanzadas de automatización
de procesos están impulsando el procesamiento directo e incrementando
la productividad y la efectividad operativas. Los Servicing Backbones
están permitiendo que las entidades de servicios financieros
sean conscientes de las mejoras importantes que experimentan en
su efectividad operativa a la vez que mejoran el servicio al cliente,
fomentan la resolución total de problemas y proporcionan
transparencia en el momento de la interacción.
Un Servicing Backbone efectivo debe incluir tres
elementos clave: control y gestión de la situación;
procesamiento y realización automáticos, e integración
de sistemas. El Servicing Backbone coordina yautomatiza
por sí solo las actividades de procesamiento y realización.
El control centralizado de estas actividades proporciona transparencia
en el proceso y hace posible que tenga lugar actualizaciones en
tiempo real y la resolución oportuna de problemas operativos.
Para maximizar el control y la transparencia, el Servicing Backbone
suele ir acompañado de una solución de Gestión
de la interacción.
Control y gestión de casos
Las empresas necesitan tener visibilidad de sus
operaciones y controlar las actividades diarias. La capacidad de
controlar hace posible que se coordinen las actividades necesarias
para prestar un servicio o solucionar un problema operacional. El
módulo de control y gestión del caso es la base de
las peticiones de servicio en toda la empresa; registra aspectos
como el canal o la fuente, los conduce al recurso adecuado para
su resolución y coordina actividades manuales y automáticas
hasta que se resuelve el problema. Se pueden asignar niveles de
servicio a cada tarea y, de este modo, se asegura la resolución
a tiempo.
Procesamiento y realización automáticos
Las peticiones de servicio y los problemas operativos
se suelen solucionar de una de estas dos formas: automatización
a partir de sistemas o procesamiento manual. Las solicitudes del
cliente como las actualizaciones de perfil, las solicitudes de chequera,
la apertura de nuevas cuentas, etc. se deberían automatizar
en su mayoría. Si la funcionalidad para llevar a cabo una
solicitud de chequera ya existe en otro sistema, el Servicing Backbone
puede asumir todo el control para satisfacer la petición.
En caso de que esta funcionalidad no exista, el Servicing Backbone
puede aumentar las prestaciones de automatización de procesos
y dirigir la petición a diferentes sistemas finales, registrando
aprobaciones, produciendo acontecimientos secundarios hasta que
la solicitud se completa totalmente.
Para los problemas que no se pueden resolver mediante
la automatización de sistemas, las funcionalidades de control
y gestión de la situación garantizan que las tareas
lleguen a las personas adecuadas en el momento adecuado con el fin
de asegurar una resolución eficiente a tiempo. La intervención
manual es más fácil gracias al sistema que recupera
automáticamente toda la información que pueda ser
necesaria para que una persona tome decisiones. La política
empresarial se expresa como imposiciones a nivel de sistemas para
garantizar que la toma de decisiones humana esté alineada
con objetivos estratégicos. El Servicing Backbone aúna
tanto actividades humanas como informáticas para llevar el
proceso de resolución a su fin.
Integración de sistemas
El Servicing Backbone, al combinar una Arquitectura
Orientada al Servicio (SOA) y estándares de tecnología
abierta, es naturalmente agnóstico en cuanto a canales, ya
que cualquier canal puede generar una nueva petición, comprobar
su estado y ser el mecanismo de entrega de una notificación
de resolución. La SOA también permite al Servicing
Backbone asumir peticiones de los sistemas internos y externos para
las exigencias de procesamiento especializado.
Gestión de la interacción
La excelencia en el servicio empieza en el momento
de contacto con el cliente. Con una aplicación de Gestión
de las peticiones, un “único documento válido”
a través del Servicing Backbone puede proporcionar al responsable
de un servicio una visión global de la actividad del cliente
y darle la capacidad de supervisar las peticiones, independientemente
del sistema o los enlaces de la empresa que sean necesarios para
solucionar el problema. A través del Servicing Backbone,
se puede asignar un grado de urgencia a la petición de servicio,
asegurando que se realice el trabajo adecuado en el momento adecuado
y que se cumpla el nivel de servicio esperado.
Maximizar la excelencia
El Servicing Backbone no debería limitarse
a las peticiones realizadas por el cliente; las mejores prácticas
sugieren que todas las actividades manuales de procesamiento se
deberían llevar a cabo por la función de gestión
manual del caso del Servicing Backbone. Extender el Servicing Backbone
a todas las actividades de procesamiento manual proporciona control
y transparencia de procesos para transacciones o bien que el mecanismo
de procesamiento automático no puede abarcar o bien que requieren
un procesamiento manual por diseño. En caso de una petición
por parte de un cliente el Servicing Backbone no sólo supervisa
actividades no automatizadas, sino que la funcionalidad de gestión
del caso ayuda a garantizar que las actividades manuales se solucionen
de forma eficiente y precisa para que el cliente no tenga que preguntar
en absoluto.
Crear un Servicing Backbone con tecnología
BPM
La tecnología de Gestión de Procesos
de Negocio (BPM) es la solución ideal para proporcionar un
Servicing Backbone. Una solución basada en procesos que integra
automatización del trabajo y toma de decisiones empresariales
proporciona la máxima eficacia de procesamiento. La Arquitectura
Orientada al Servicio permite que se creen elementos de procesamiento
una vez y que se reutilicen en todas las áreas de la compañía
mediante canales, sistemas, líneas de producto y entidades
operativas. Las funcionalidades de supervisión de la actividad
empresarial permiten a los empresarios, responsables de servicio
o clientes (a través de canales autoservicio) ver el estado
de las operaciones y analizar las tendencias. La doble capacidad
para 1) supervisar, dirigir y coordinar el trabajo a través
de diferentes medios y 2) fomentar el procesamiento directo cuando
es necesario sólo combinando el poder de la tecnología
BPM basada en la mano de obra y los sistemas.
Las entidades financieras actuales están
intentando compartir información y procesos sin tener que
realizar cambios radicales en aplicaciones o estructuras de datos.
Para llevar la función del servicio al cliente al siguiente
nivel en toda la empresa habrá que proceder según
este principio. Las peticiones de servicio, como la creación
de una cuenta, suelen requerir procesos de realización específicos
de un producto y muchos de estos procesos requieren una mayor especialización
debido a las normativas de cada lugar. Por esta razón, los
elementos del Servicing Backbone deben ser adaptables al cliente
y reutilizables para minimizar los costes de desarrollo y mantenimiento.
Los procesos y las medidas empresariales tienen que modificarse
fácilmente para incorporar matices y cambios en las exigencias
de la empresa y las normativas.
Con los avances tecnológicos, proporcionar
un servicio al cliente excelente continua y eficientemente ya no
es una meta imposible. Para tener éxito, las empresas tienen
que aprovechar el poder de los procesos globales (con la especialización
local), los sistemas, los contenidos y los recursos humanos.
Según
el estudio Business Technographics® realizado por Forrester,
el 45% de las entidades financieras había pensado en modernizar
su infraestructura actual de CRM (Gestión de la Relación
con el Cliente) o adquirir nuevos sistemas patentados en 2006.
Las entidades
financieras están observando índices de resolución
en el primer contacto de hasta el 60% en las excepciones generadas
por peticiones de los sistemas o de clientes.
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